Coolness bei Deichmann

Die Schuhe werden bei Deichmann nach Coolness gestaffelt ausgestellt. Je angesagter die Modelle, desto teurer und zentraler angeboten das Produkt. Wer sich nicht die Retroschuhe von Nike oder NB oder den Wildledersneaker von Adidas leisten kann oder möchte, greift auf Fila zurück. Wer sich den nicht kaufen möchte oder kann, für den ist Victory das Schuhwerk der Wahl. Letztere Modelle kommen ganz ohne Markenbranding auf dem Schuh aus. Wenn die Kids schon keine Adidassneaker bekommen, wollen sie wenigstens nicht mit einer uncoolen Hausmarke von Deichmann aus dem Haus gehen. Das zeigt wie absurd der ganze Markenfetischismus inzwischen geworden ist. Lieber trägt man keine Marke, als eine uncoole, eventuell stigmatisierende Marke. Dabei kommt es nur sehr sekundär auf Schönheit oder Verarbeitungsqualität an. Die Marke macht den Ton. Der Ton macht den (letzten) Schrei. Die Marke vermittelt uns Sicherheit in einer unsicheren Zeit. Wir erinnern uns an Zeiten als Turnschuhe noch Gelegenheitsschuhe waren (zum Tennis, Fußball, Laufen etc.). So füllen wir ein Vakuum an Daseinsfülle mit Sinn auf. Folgerichtigkeit in kontingenten Zeiten.